Memahami strategi bisnis melalui bisnis Tahu Gejrot

IMG_4575Tahu Gejrot merupakan makanan khas Cirebon. Makanan ini berbeda dengan makanan sejenis lainnya, dimana bumbu serta cara penyajian yang cukup unik serta rasa pedas yang luar biasa membuat makanan ini cukup banyak digemari, khususnya bagi mereka penyuka makanan pedas. Namun pada tulisan kali ini, saya tidak akan membahas tentang makanan tahu gejrot. Saya akan coba melakukan analisis bagaimana implementasi strategi bisnis pada bisnis sederhana ini.

Sudah beberapa kali saya melewati sebuah warung kecil Tahu Gejrot di daerah Kebagusan, Jakarta Selatan. Warung ini merupakan salah satu dari beberapa warung yang terletak di dalam area cuci mobil. Mungkin maksudnya adalah warung-warung ini dapat dijadikan tempat menunggu bagi para pelanggan layanan cuci mobil sembari menikmati makanan yang disajikan. Awalnya saya tidak terlalu memperhatikan, namun setelah beberapa kali melewatinya, saya menyadari ada satu warung, yaitu warung “Tahu Gejrot Ragunan Kang Banyu” yang selalu ramai. Bahkan sebagian besar sepeda motor yang parkir disana merupakan pelanggan warung ini – melebihi jumlah mobil atau motor yang dicuci di tempat cuci mobil. Tadinya saya sempat berpikir bahwa mungkin karena hari libur, sehingga para pengunjung kebun raya Ragunan yang berasal dari berbagai tempat menyempatkan untuk mampir sekedar menikmati makanan ringan sembar menunggu macet. Namun ternyata pada hari kerjapun warung ini tetap ramai. Para pelanggannya tidak hanya para pengendara motor, namun juga pengendara mobil dan bahkan masyarakat sekitar yang datang dengan berjalan kaki.

Rasa penasaran akhirnya membawa saya ke warung itu. Hari sabtu sore kemarin, saya mendatangi warung tersebut untuk membeli 3 bungkus tahu Gejrot, sekaligus melakukan observasi untuk menjawab berbagai pertanyaan di benak saya. Ketika saya sampai dan memesan, seketika Kang Banyu – dugaan saya penjualnya bernama Kang Banyu – meminta saya untuk Antri dan berkata “Mas, nanti mas habis mbak yang pake kerudung biru ya. Detail pesanannya nanti saya tanya lagi ke mas setelah saya melayani mbak yang pake jilbab biru itu”. Seketika saya kaget sekaligus terkesima dengan jawaban Kang Banyu tersebut. Ekspresi wajahnya datar dan serius ketika menjawab pesanan saya. Hal serupa dilakukan Kang Banyu kepada pelanggan lainnya yang baru datang. Bahkan, ketika ada pelanggan yang kurang sabar, Kang Banyu tidak terlalu memperdulikannya. Baginya, proses membuat tahu gejrot lebih penting daripada melayani pelanggan yang menggerutu karena panjangnya antrian. 15 menit pertama sudah berlalu, dan pesanan saya pun belum juga dibuat. Entah mengapa saya enggan beranjak dari tempat duduk saya dan memilih untuk tetap menunggu. Saya penasaran, apakah para pelanggan yang menunggu akan semakin berkurang karena tidak sabar. Ternyata, semakin lama justru antriannya semakin panjang, bahkan mencapai kurang lebih 25 antrian. Kang Banyu melakukan semuanya sendiri, mulai dari menerima pesanan, menentuka antrian, membuat pesanan, memberikan pesanan hingga melakukan transaksi pembayaran. Setiap porsi tahu gejrot dibuatnya tersendiri, sehingga ketika ada seorang pelanggan yang memesan 3 porsi tahu gejrot, maka Kang Banyu akan melakukan melakukan 3 kali proses pembuatan. Hal inilah yang menyebabkan antrian cukup panjang. Namun hal yang cukup menarik bagi saya adalah bagaimana Kang Banyu mengatur antrian pelanggan. Kang Banyu tidak membagikan nomor antrian. Kang Banyu cukup melihat urutan pelanggan berdasarkan pelanggan sebelumnya. Luar biasanya adalah bagaimana ia mampu mengingat siapa setelah siapa atas 20 an pelanggan yang mengantri pada waktu yang tidak jauh berbeda,IMG_4567

Jika kita lihat konsep manajemen strategis, sebenarnya Kang Banyu cenderung menerapkan strategi differentiation. Apa yang membedakan tahu gejrot Kang Banyu dengan tahu gejrot lainnya sehingga pelanggan rela antri hingga 1 jam ? Ternyata, rasa tahu gejrotnya memang berbeda dengan tahu gejrot lainnya. Bukan hanya sensasi pedas luar biasa, namun juga penggunaan bumbu serta kuah asam yang pas sehingga terasa enak dilidah. Berdasarkan pengalaman saya, keramahan maupun kecepatan pelayanan  bukanlah kelebihan dari Kang Banyu. Namun proses pembuatan yang sangat teliti dan dibuat satu per satu (proses pengolahan dilakukan untuk setiap satu porsi tahu gejrot) sehingga menghasilkan rasa makanan yang enak merupakan kelebihan yang hampir tidak dimiliki oleh beberapa penjual tahu gejrot di area sekitarnya, bahkan di Jakarta Selatan, tentunya dengan harga yang relatif sama yaitu Rp. 9.000 per porsi (differentiation strategy). Kang Banyu tidak menggunakan strategi pemasaran khusus, ia hanya mengandalkan cerita dari para pelanggannya yang puas dari mulut ke mulut (word of mouth) serta rasa penasaran karena panjangnya antrian dalam menarik minat para pelanggan baru. Loyalitas pelanggan yang terbentuk juga luar biasa. Berdasarkan cerita dari beberapa pelanggan lama yang ikut mengantri dengan saya, ternyata sebelumnya Kang Banyu berjualan di dekat pintu masuk Ragunan. Namun karena tempat tersebut saat ini dilarang untuk berjualan, sehingga Kang Banyu pindah lokasi. Bahkan sebelum berjualan di pintu masuk Ragunan, awalnya Kang Banyu berjualan menggunakan sepeda motor untuk berkeliling menjual tahu gejrotnya. Pelanggan sebenarnya memiliki pilihan untuk mencari tahu gejrot lain, namun ternyata mereka lebih cenderung mencari informasi dimana lokasi tahu gejrot Kang Banyu yang baru.

Sebenarnya, apa yang dilakukan Kang Banyu cukup logis secara bisnis. Jika kita gunakan logika balanced scorecard, maka keahliannya dalam membuat tahu gejrot (koki yang kompeten) membuatnya dapat mengolah tahu menjadi tahu gejrot dengan proses yang spesifik (operational excellence). Ia tidak perlu proses marketing yang berbelit. Baginya, pelanggan lama akan tetap datang dan pelanggan baru akan terus berdatangan ketika ia bisa menjaga kualitas rasa tahu gejrotnya dari waktu ke waktu (Geurilla Marketing). Baginya memenuhi harapan pelanggan akan rasa tahu gejrot dengan sensasi pedas luar biasa (customer value proposition) akan membuat pelanggan menjadi puas (customer satisfaction). Pelanggan yang puas akan bercerita kepada calon pelanggan lainnya dari mulut ke mulut (word of mouth). Selain itu, pelanggan yang puas juga akan kembali membeli tahunya hingga sampai pada satu titik ketika ia harus berpindah tempat jualan, maka para pelanggan lama tersebut akan mencarinya karena sudah sangat bergantung kepada tahu gejrotnya (customer loyalty). Sehingga, pelanggan lama yang kembali membeli produknya ditambah pelanggan baru yang datang karena cerita pelanggan lama maupun karena penasaran akibat panjangnya antrian akan menyebabkan pendapatannya semakin lama semakin bertambah (revenue growth). Kang Banyu pun dapat mengembangkan bisnisnya suatu saat nanti, mungkin dengan membuka warung permanen, sehingga jangkauan pasarnya menjadi semakin luas dan tentunya, keuntungan yang didapat juga akan semakin besar (business growth).

Sehingga sebenarnya manajemen strategis itu relatif mudah dan dapat dipraktikkan pada bisnis yang sederhana seperti Tahu Gejrot. Konsistensi dan fokus dalam eksekusi strategi tentunya menjadi kunci agar strategi yang diterapkan dapat bekerja dengan baik. Strategi yang baik bukanlah strategi yang diformulasikan dengan berbagai tools yang canggih dan terbaru. Strategi yang baik adalah strategi yang logis dan yang terpenting dapat diterapkan dan dievaluasi secara periodik sebagai suatu pembelajaran.

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s

%d bloggers like this: